Перевод рекламных текстов

Рекламный текст - это текст, содержащий в себе рекламную информацию, призванный вызывать интерес у определенной аудитории к определенным товарам с целью дальнейшей реализации данных товаров. Т.о. рекламный текст должен выполнять ряд важнейших функций, и любой другой текст не нацелен на их выполнение. Следовательно, и перевод рекламных текстов является достаточно важным процессом, в ходе которого также должны быть выполнены все вышеперечисленные функции. Перевод рекламных текстов несколько отличается от перевода художественных произведений. Эти отличия проявляются в разной коммуникативной направленности текстов, в форме их перевода, а также в возможности использования различных языковых средств. Кроме того, процесс создания нового эквивалентного текста рекламного характера на переводящем языке требует от переводчика решения проблемы социолингвистической адаптации текста. Рекламный текст передает свойства рекламируемого товара не только с помощью образов, но и при помощи языка. Например, стиль рекламы детских игрушек, как правило, эмоционален, содержит яркие и запоминающиеся слова и выражения.

Характер перевода рекламного текста зависит от его направленности на определенную аудиторию: подростков, деловых людей, детей, молодых женщин и т.д. Так, согласно проведенным исследованиям, реклама, ориентированная на людей пенсионного возраста, сосредоточена, в основном, на лекарственных препаратах, предметах, пригодных для дачного хозяйства, дешевых продуктах питания. Соответственно, и перевод такой рекламы, направленной на людей преклонного возраста, не должен содержать слишком эмоциональные и навязчивые слова и выражения. «Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику не только не возбраняется, но и приветствуется».

В переводе рекламы большую роль играет перевод заголовка, который должен содержать основной рекламный аргумент, впоследствии развивающийся в основном рекламном тексте. Заголовок должен привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару. Так, например, заголовок рекламы автомобиля «Форд» («Купите «Форд» потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле») делает акцент на высокое качество и низкую цену машины, заставляя, тем самым, аудиторию обратить внимание на рекламируемый товар.

«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уров- нях», пишет Добросклонская Т.Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа текстов». И это абсолютно верно. При переводе рекламных текстов приветствуется использование различных средств выразительности, таких как аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея и т.д. Например, во всем известной рекламе шоколадного батончика «Milky Way» переводчик использовал рифму: «Молоко вдвойне вкусней, если это - Milky Way». Однако, переводчику нужно помнить, что использование средств выразительности не должно быть чрезмерным, т.к. «рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость и лаконичность».

При переводе рекламы особое внимание следует уделять переводу глагольных сочетаний. Перевод глаголов императивной формой усиливает динамичность рекламного сообщения, как бы убеждая аудиторию в необходимости приобретения рекламируемого товара («Покупай - не пожалеешь!» или «Купите, а если не понравится - мы вернем Вам деньги!»).

При переводе рекламы нужно учитывать особый характер употребления личных и притяжательных местоимений в рекламных текстах. Конструкции типа «мы - наш», «Вы - Ваш» придают рекламному сообщению еще большую убедительность. Ярким примером использования таких конструкций служит реклама туристического агентства: «Мы работаем - Вы отдыхаете».

Важную роль в рекламных текстах играют атрибутивные сочетания, несущие большую функциональную нагрузку, т.к. именно имена прилагательные и наречия позволяют передать все качества и достоинства рекламируемого товара, создавая неповторимую тональность рекламного сообщения. Следовательно, при переводе рекламы особое внимание следует уделять подбору наречий и имен прилагательных, т.к. именно они создают образ рекламируемого товара, формируя у аудитории определенное представление и мнение о том или ином продукте. В ходе исследования выявилось, что современная эффективная реклама изобилует такими наречиями и именами прилагательными как «дешевле», «лучше», «уникальный», «первый», «революционный» и т.п.

При переводе рекламных текстов важнейшую роль отводят такому приему языкового манипулирования как использование многозначности фразы. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как «инструмент социальной власти» . В качестве примера использования такого приема можно взять фразу из рекламы стирального порошка «Лоск»: «Хорошие хозяйки любят Лоск». Эта фраза телевизионного ролика многозначна, т.к. воспринять ее смысл можно по-разному: во-первых хозяйки любят стиральный порошок «Лоск»; во-вторых хозяйки любят чистоту - лоск.

Т.о., для достижения эффективности и успешности рекламы, переведенный рекламный текст должен сочетать в себе как лингвистические, так и экстралингвистические компоненты. При выборе того или иного приема перевода следует учитывать цель рекламного сообщения, состав аудитории, на которую направлена данная реклама, характер, а также различные языковые особенности исходного рекламного текста, культурную специфику страны, на язык которой будет переводиться реклама. Реклама будет считаться эффективной при использовании в ней различных средств выразительности, придающих рекламе еще большую эмоциональность. Перевод глаголов императивной формой, а также использование в рекламе различных атрибутивных сочетаний также является признаком успешности рекламы. Но основное правило, которого должен придерживаться переводчик при работе с рекламным текстом - при переводе рекламы рекламный текст не переводится дословно, а пишется заново на языке страны потребителя с учетом всей ее национальной и культурной специфики.